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腾讯营销洞察:2019家居行业洞察白皮书

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2019年7月3日,腾讯营销洞察发布《2019腾讯家居行业洞察白皮书》,基于腾讯营销大数据和腾讯营销洞察消费者调研,针对中国家居市场从消费者的装修动机、装修规模、装修方式、风格需求、信息渠道等方面进行深度解读。

作者 |  腾讯


家居行业


装修动机:新房装修仍占绝对主导,旧房装修市场未来可期
近两年来,各个城市的“抢人大战”愈演愈烈,多项购房优惠政策积极推动了新房交易的繁荣。因此在已经步入成熟期的房地产市场中,购置新房进行装修的人群,仍然成为家装市场的主力。而一线城市消费者受城市发展规划及房价的限制,有更多的消费者选择旧房改造,且更多考虑局部翻新。
装修规模:整屋装修仍是主流,半包装修和部分定制仍是主流,全包装修及全屋定制开始兴起
Pick省心省力的全包装修和全屋定制,是否已经成为当下真正的市场主流?腾讯营销洞察数据显示,受限于消费者对于家装机构/服务的信任问题,当下家装市场仍有45%的人群选择半包装修。同时,全包装修因为更具科技感、风格选择多样等方面的优势开始受到追捧,尤其是在时间、精力有限的一线城市、70后、男性消费者中表现突出。
当下,一站式服务、风格统一、空间利用最大化的全屋定制的接受度正在进一步提高,这一点在爱好尝试新鲜事物的90后群体中体现尤为明显。而其所带来的智能化便捷体验也让越来越多的一线城市消费者选择全屋定制的理由之一。但与此同时,价格普遍偏高、对于工艺和材料的担忧等问题,也影响着用户对全屋定制的选择。这意味着:未来全屋定制企业需进一步在价格、品质以及风格设计方面持续提升,才能进一步获得消费者的价值认同。
风格偏好:70、80后追求简洁、注重材料的品质和安全,青睐科技感与智能化的90后更多元
据腾讯营销洞察数据显示,当下现代简约/简欧的装修风格已成为主流。从消费群体年龄层来看,身负育儿重任、处于三代夹层的70、80后更加务实,简洁干净、省心易打理成为他们的普遍追求;其中有娃家庭尤其关注装修材料的品质和安全性。而作为另一主力消费群体,偏爱情感享受90后对智能化家居更感兴趣,有科技感的家装更能让他们快速“种草”。
传统与互联网家装:传统仍是主流,互联网家装深入各梯级市场
腾讯营销洞察数据显示,传统家装在当下仍凭借便捷的售后、送货、安装服务受到77%的消费者青睐。在信息即刻而得的移动互联时代,便捷、性价比高、效果图丰富齐全的的互联网家装目前已融入各梯级市场,加速向传统家装渗透,正受到越来越多一线城市、90后群体的追捧。但是消费者对于信息透明度不高、装修材料质量的标准不透明、尤其是二线城市消费者对于售后服务等方面的顾虑,导致互联网家装的份额与传统家装的占比相比仍有较大差距。
由此可见,如何有效提升互联网家装透明度、提升服务质量,进而吸引家装消费群体在线购买,将成为撬动互联网家装市场加速发展的支点。
信息渠道:朋友圈、公众号是重要渠道,社交、新闻类APP更具吸引力
在这个信息爆炸的时代,消费者主动获取信息的渠道众多,覆盖线上线下多种渠道。由于存在对信息指引的需求,消费者对于家装广告接受度非常高,而微信朋友圈和公众号广告已成为消费者被动获取家装信息最主要的渠道。
微信朋友圈的口碑效应,在三四线城市消费群体中更为显著;就不同年龄层划分,90后更喜欢通过社交软件来获取信息,同时对视频、音乐、直播类应用更感兴趣;而70、80后则更信任譬如微信朋友圈、搜索引擎、门户网站等线上主流渠道。其中,70后使用新闻、生活类APP频次及时长更多,而80后偏爱使用新闻、电商、阅读、工具类APP。
地域差异:一线城市消费潜力高,苏浙闽需求复杂度高
现代家庭对家居所承载的价值,早已远远超出了“舒适”二字。从全国区域分析来看,北上广深四大一线城市,由于处于房地产市场发展前期,消费者对家居理解观念相对处于前沿位置,对全包、智能化家装、互联网家装更为偏爱。
而在互联网普及程度较高的苏浙闽三省,消费者获取家装信息的触点和信息渠道相对较多,同时三省数量庞大的年轻群体及有孩家庭需求也更为多元,故而对家装的需求复杂度要求更高。(订阅useit《知识精选》获取每月最新权威报告)
腾讯营销洞察团队在报告中为家居行业未来营销规划给出了三大关键建议:
数据驱动:
1.通过数据挖掘,掌握潜在最佳沟通时机
2.洞悉细分群体需求,以针对性素材实现亲密沟通
3.做好投放监测,充分利用数据结果优化广告投放
线上与线下有机配合提升效率:
夺目的线上传播打动受众前往线下做出选择决策,进一步输出口碑到线上形成正向循环
针对不同人群差异化诉求制作沟通内容:
1.风格、环保、智能、性价比都是可以做进一步针对性提炼的家装核心诉求
2.情感上的可信赖,以及由此获得的轻松生活会是另一个沟通诉求的创意点

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